City Branding & promotion de territoire

City branding & marketing territorial

marque de ville & promotion de territoire

City branding = trouver son identité 

se distinguer et se différencier des autres villes tout en ayant des points communs et comparables.

Les classements des villes par des études comparatives ont pour objectif la valorisation d'une ville classée meilleure à une autre. Ces résultats sont ensuite interprétés par chaque individu. Un grand nombre de classements divers (universités, revues scientifiques ou de recherche, entreprises, cabinets de consultants, institutions publiques, institutions non gouvernementales, etc ...) comparent les villes dans plusieurs domaines.

Quels sont les enjeux de ces divers classements dans le tourisme ? Existe-t-il un lien direct entre ces classements et le choix de la destination faite par les touristes ? Mener la première place de ces classements assure-t-il un meilleur positionnement qui permettra d’attirer plus de touristes ?

City branding / méthodes de marques commerciales 

appliquées aux villes et à leur immatérialité.

Le city branding n’est pas la promotion publicitaire par la simple création d’un logo et d’un slogan, mais un processus qui doit se faire à l’inverse, consistant d’abord par l'étude d’identité de la ville et le croisement par ordre d'importance de critères à incorporer dans un slogan et à incarner par un logo.

City branding = communication de la réalité augmentée    
Promotion = communication d'une projection augmentée

Le logo et le slogan pour une ville ne sont que des outils de promotion qui ne peuvent remplacer les stratégies essentielles de city branding. Dans la suite de l’étude nous verrons les composants et outils nécessaires pour faire du city branding. Avant tout, il faut définir ce qu’est la marque (brand). Ce terme est important car il est essentiel pour appréhender le concept de city branding. La marque ou par son mot anglais brand peut se définir selon Simoes et Dibb comme "un tout qui incarne un ensemble d’attributs physiques et socio-culturels et de croyances qui sont associés au produit." 

Cette définition fait référence directe au produit et pour la ville, la marque véhiculée est composée d'un ensemble d’attributs physiques et socio-culturels et de croyances qui sont associés à la ville. La ville possède une identité qui la différencie des autres et qu’elle peut utiliser comme outil de promotion à l’aide d’une marque qui porte son nom et qui recueille ces attributs.

La marque est un produit ou un service qui se différencie dans son positionnement et sa personnalité par rapport à la concurrence et qui comprend une combinaison unique d’attributs fonctionnels et de valeurs symboliques dans un processus délibéré de sélection et d’association de ces attributs, supposés apporter une valeur ajoutée au produit de base ou au service et se positionner en première place par rapport à ses concurrents, les autres villes. La marque de ville est donc une forme de communication qui se fait entre la ville et les consommateurs de la ville. 

TOP OF MIND  

Dans les différents classements existants, les villes les plus représentatives au niveau mondial, occupent le Top of Mind, toujours en tête des classements comme Paris, Londres et New York. Le fait qu’il n’existe pas un vrai classement destinée aux touristes, car actuellement ce genre de classements se basse principalement sur le nombre de touristes qui visitent les différents villes dans une période donnée, montre la nécessité de créer une méthodologie et un classement qui se basse sur les caractéristiques propres des villes concernées dans une étude.

Méthodologie en 3 points : 

comité d’évaluation indicateur pondération

Classification des principales informations en quatre dimensions :

· Transport (accessibilité): comment arriver, partir et bouger dans la ville.

· Alimentation: où manger à différents prix (des restaurants étoilés aux non classés en communiquant sur les périodes d'ouvertures et de clôtures annuels).

· Hébergement: où dormir à différents prix (même critère de sélection que dans la dimension alimentation).

· Culture: Que faire, quoi visiter, quand, comment, à quel prix.

Suite à cette sélection, un indicateur est choisi pour mesurer l’importance de chaque critère sélectionné, pour ensuite pondérer le classement avec un indicateur approprié.

Focus Groupe et indicateur

Exemple sur un Groupe de 10 personnes, grands voyageurs et n'ayant aucune approche professionnelle dans le domaine du tourisme, divisées en trois focus groupes pour établir les différents niveaux d’évaluation :

· Groupe 1 : quatre personnes en accord pour choisir les éléments les plus significatifs de chacune des dimensions en critères de données disponibles sur les sites internet de chacune des villes (ex. Paris / Londres / N.Y.) et du guide Michelin.       

Groupe 2 : trois personnes en charge de choisir les indicateurs pour chacun des critères de chacune des dimensions et d’affecter une évaluation de 2 à 4 (4 comme le plus significatif et 2 comme le moins significatif).

· Groupe 3 : équipe de 3 personnes chargées d'établir le premier classement pour établir par rapport à chaque critère, quelle ville occupe quelle position.

 Pondération 

Suite aux premiers résultats, une multiplication entre l’indicateur et la position par catégorie génère la pondération de ces données. Après cette pondération une somme par dimension est effectuée pour trouver un classement par dimension, la somme des quatre catégories nous donne les résultats pour le classement.

Ces résultats sont alors analysées pour donner les conclusions du nouveau classement établit. Bien que ce classement a une vue limitée à trois villes, la méthodologie et les critères peuvent être transposées à un classement avec un nombre plus important de villes.

Le nouveau classement

Dans les résultats de la pondération totale, le classement pris pour exemple détaille les impacts de chacune des dimensions donnant Paris avec 124 points, Londres avec 96 points et New York avec 78 points.                                                                                     

Ces résultats généraux sont utiles pour le touriste qui cherche dans un premier temps à savoir indépendamment des prix, quelle ville est la plus pratique à visiter avant de faire continuer sur les dimensions subalternes à évaluer.

Dimension Transport / Observation en détail et par critère 

Paris est la ville où se déplacer est le plus simple avec un grand nombre de lignes de métro, de vélos et en général, des moyens de transports qui ne sont toutefois pas forcément les plus pratiques pour arriver et partir. Il faut bien signaler que ce classement ne regarde pas le nombre des vols et des trains arrivants et sortants de chacune des villes. Pour obtenir cette information il faudrait alors croiser les résultats de ce classement avec un autre comme celui du MasterCard par exemple.

Dimension Alimentation

Le premier focus group a privilégié les restaurants étoilés pour évaluer cette dimension.

Dans cette dimension la suprématie de Paris s'impose face à ces concurrents. Dans les trois critères, le nombre de points montre les écarts mais quand on voit concrètement le nombre de restaurants (Section 2.1.3 de la deuxième partie) la différence ne peut pas passer inaperçue.

Dimension Hébergement

De la même manière que dans la dimension alimentation, la dimension hébergement privilégie les hôtels signalés dans le guide Michelin :

Dans cette dimension, même si Paris est la première du classement avec 25, elle ne garde pas cette place dans chacun des critères et c’est la ville de Londres qui occupe cette position dans le nombre d’hôtels 5 étoiles et n’est pas loin de Paris dans les 4 étoiles.

Dimension Culturelle

Les différents focus groups déterminent cette dimension comme la plus importante, avec les activités touristiques pour tous les goûts, mais aussi pour tous les budgets et saisons de l’année. C'est la dimension qui marque vraiment la différence entre les villes et même si dans la pondération elle n’est pas la plus représentative, c’est celle qui peut être considérée comme un des plus grands facteurs de décision pour les touristes au moment de choisir une destination.

C’est la dimension où les résultats par critère sont les plus variés. Paris possédant plus d’activités en plein air et de manière gratuite fait émerger la ville face à Londres et New York.

En conclusion chacune des trois villes possède des points forts face aux autres mais le charme naturel de Paris ainsi que son organisation pour accueillir les touristes, font de Paris la ville préférée des voyageurs et celle qui prend la première place dans le classement. Il est également important de signaler qu’un classement destiné aux touristes est généralement bien reçu par ces derniers, quel que soit l'échelle du territoire concerné.

Revenir à l'échelle de la ville en tenant compte de ces modèles de réflexion, c'est chercher les liants entre la ville et son territoire, venant réaffirmer le statut de Capitale du MEDOC à Lesparre-Médoc qui plus est déjà installé administrativement en tant que que Sous-Préfecture.

Intelligence entre la richesse de la terre et le génie de ceux qui l'occupent, participe des fondamentaux agri-culturels qui font l'identité d'un peuple.