City branding & marketing territorial
marque de ville & promotion de territoire
Les villes ne peuvent pas tout contrôler quand il s’agit d'envisager leurs promotions. Les nouveaux acteurs externes qui comparent les villes font des classements par rapport à des critères bien définis. Le concept de marque de ville, relativement nouveau, est lié au développement des grandes métropoles internationales. Cette croissance urbaine a fait des villes et surtout des capitales, un lieu d’intérêt pour les personnes qui y habitent, comme pour les touristes qui les visitent, grâce à leur multiple offre de services.
La globalisation provoque l'augmentation de la concurrence entre les destinations touristiques. La facilité et la réduction du temps de déplacement grâce aux innovations technologiques, font que les voyages sont à la fois plus longs (long courrier) et plus fréquents. Cette aisance dans la mobilité mondiale est donc liée à l’intensification de la globalisation, qui fait que n’importe quelle région de la Terre peut être atteinte par l’homme.
Il en résulte une concurrence plus rude que les destinations d’avants n’envisageaient pas. C’est pour cela que certaines destinations ou lieux ont décidé de faire le branding de leur territoire avec du marketing territorial.
Principaux objectifs en branding de destination:
· Attirer et retenir (les citoyens, les visiteurs, les talents, les investissements, les clients, etc...)
· Avoir de la reconnaissance et de l’estime
· Avoir de la présence, pertinence et influence
Le city branding considère les villes ou grandes métropoles en tant que territoires et parler de marketing territorial peut s’appliquer aussi bien aux pays, régions, départements, villes de grandes, moyennes ou petites importances. Si l'on considère chaque territoire comme un système, la taille du système n’est pas une contrainte, à la seule condition que tous les éléments qui le constituent soient pris en compte. En s'adaptant à leurs croissances démographiques, les villes accèdent à leurs nouvelles dimensions de centre économique, politique, culturel, et social. Les habitants ont de nouveaux besoins à satisfaire et les villes doivent trouver des solutions à une immense série de nécessités, en créant des offres de services. Certaines villes, soit par leur culture, leur économie, leurs structures d'enseignement ou autres, ont commencé sans se rendre compte, à attirer des flux grandissants de personnes au point d'en faire une source à exploiter économiquement. Les métropoles ont compris qu’en ayant une image positive à un niveau national et surtout international, leur fréquentation serait plus importante.
Le premier critère de choix de destination est déterminé par une image favorable (perception) et une forte différenciation d'avec les destinations concurrentes.
Objectifs des stratégies de communication pour les destinations:
· Développer et positionner la marque comme une marque unique et attrayante.
· Développer la communication pour passer un message persuasif .
Au delà de la perception d'image qu’ont les individus sur la destination, il faut aussi développer la notoriété qui fait que la destination soit connue ou devienne célèbre. Pour cela il faut que la destination soit évoquée dans des situations de choix, où passer le week-end, les vacances, dans quelle ville aller, par curiosité ou pour un évènement, etc ... Dans ce cas on parle de top of mind pour fixer une destination venant à l’esprit sous forme spontanée.
La destination doit trouver l’équilibre dans sa communication, pour réussir à passer un message cohérent qui à la fois fait que celle-ci soit dans le top of mind, mais qui soit aussi le créateur d’une image qui modifie le comportement ou l’attitude envers la destination.
Le city branding au niveau national voire international est en quête de nouveaux visiteurs nationaux voire étrangers. Pour la majorité des destinations, les destinations voisines sont concurrentes suivant l'échelle du territoire perçu. Par exemple, la région Côte d’Azur a pour concurrent la région Île-de-France, toutes les deux faisant partie de la France, là où pour les très grandes villes, ou métropoles, les concurrents sont plutôt transfrontaliers.
Les grandes villes étant un conglomérat de services et d’attractions pour les visiteurs, elles n’ont pas besoin de se rattacher à d’autres villes pour créer une zone ou territoire qui aura plus de force pour se faire connaitre comme pour les petites villes qui s’unissent parfois pour faire connaitre le territoire comme un ensemble. Ces métropoles comme centre économique, politique, culturel et social, peuvent donc faire une promotion à une échelle plus grande et qui les met en compétition avec d’autres métropoles.
